A publicidade de programas é uma das principais ferramentas para gerar receita por meio de sites, além de empresas de publicidade expandirem sua marca. O modelo é acusado no perfil do gigante adormecido no Twitter de financiar indiretamente notícias falsas. Mas como isso acontece?
Essa ferramenta começou a ganhar espaço em 2011. Se antes o anunciante tivesse que entrar em contato com as equipes de marketing do site ou estação de TV para fechar o anúncio, após a publicidade do programa, esse processo poderia ser realizado de maneira automatizada.
Várias ferramentas de software de publicidade estão disponíveis no mercado, como anúncios no Facebook, MediaMath e Criteo. Mas o mais famoso deles é o Google Ads, uma ferramenta que funciona através de “duas mãos”: uma do lado dos anunciantes e outra do lado dos editores (“editores”), proprietários de sites.
Como funciona?
Tomemos, por exemplo, as ferramentas do Google, que é a empresa com a maior participação neste mercado – 70% no ano passado, para ficar claro.
O Google Ads (anteriormente Google Adwords) é uma plataforma que o Google usa para os anunciantes adquirirem espaço em sua plataforma. O Google Adsense é uma ferramenta para os editores gerar receita com anúncios em seus sites.
Imagine decidir criar um site que espalhe notícias sobre sua cidade. Para reter recursos, inscreva-se no Google Adsense. Com essa plataforma, é possível que seu site receba anúncios de diferentes segmentos.
Além disso, o Google permite que um editor crie uma série de filtros sobre o tipo de publicidade que deseja receber em seu site. Assim, é possível bloquear itens que não são relevantes para o site ou que não estão alinhados com o público-alvo.
Por outro lado, o Google Ads facilita a publicidade dos anunciantes em uma variedade de páginas e formatos. Com essa ferramenta, você pode escolher entre várias maneiras de anunciar, de banners a vídeos ou anúncios que serão exibidos após uma pesquisa no Google.
O Google Ads também contém vários tipos de filtros segmentados para seus anúncios, como público-alvo, idade e categorias demográficas. “Por exemplo: o anunciante acha que o produto não tem nada a ver com quem está acessando um determinado tipo de site, então ele o nega e o anúncio não aparece lá. É algo muito simples, a própria plataforma mostra como fazê-lo”, explica Ana Luiza de Lima , analista de marketing no início da Refinaria de Dados.
Um exemplo de anúncio de programa impresso na página principal do site Brasil Sem Medo
Imagem: Reprodução
Benefícios
Esse tipo de ferramenta é muito benéfico para empresas de publicidade, para as quais o anúncio será distribuído em vários locais diferentes, e para editores, quem pode manter a independência com essa receita? Grande parte da receita da venda de publicidade é transferida para eles,
“Se você concentra o investimento em publicidade, ele sempre esteve em veículos no eixo Rio-São Paulo. Quando você permite que um anunciante anuncie em lugares diferentes, também permitimos que as agências de mídia tenham um canal de lucro em todo o Brasil. Veículos do nordeste, norte e sul lideram hoje. campanhas no site ”, explica Henrique Matos, diretor de parceiros de mídia do Google Brasil.
Além disso, a plataforma envia um relatório que permite ao anunciante ter uma idéia precisa de como um anúncio será recebido pelo público.
“É possível saber quais sites estão sendo exibidos, quantos cliques, quantas visualizações, quanto você pagou. É possível saber tudo, a empresa possui um relatório com 100% de informações”, explica o especialista em marketing digital Hilário Júnior.
Por exemplo, o grande relatório comercial que ele exibe mostra os canais nos quais os anúncios são exibidos, o tipo de serviço nesse site, o nome da campanha, as interações com a publicidade, o custo médio e o custo total do serviço.
O anunciante paga ao Google de acordo com o contrato, que pode ser por impressões – ou seja, quando o anúncio é baixado e exibido no celular ou computador do usuário – ou por cliques – quando o usuário clica no anúncio.
Críticas: notícias falsas e muito mais
Em um momento tão tenso em que somos o epicentro de um país pandêmico, a desinformação não deve ir contra a saúde pública, pensando nisso, nosso terceiro alvo foi escolhido: BRASIL SEM MEDO. #SleepingGiantsBrasil
Siga o tópico com informações sobre o site #AbsurdosBSM pic.twitter.com/LzNBcOMmRg
? Gigantes Adormecidos Brasil (@slpng_giants_pt) 6 de junho de 2020
Uma das controvérsias em torno da publicidade do programa é que seu modelo ajudará a financiar sites que publicam notícias falsas e difamação – o motivo das reclamações dos Sleeping Giants, que entra em contato com empresas para parar de patrocinar esses sites – que atualmente são seu alvo no Brasil sem medo.
Além de impressões e cliques, as plataformas de mídia de software também podem permitir que os editores paguem métricas personalizadas, Taxa de um clique (CTRou taxa de cliques em inglês), que é o número de cliques em anúncios dividido pelo número de visualizações no site.
Por exemplo, se você receber dois cliques para 250 visualizações de página, a CTR da página será de 0,8% (2/250 = 0,8%). Quanto maior essa porcentagem, maior o pagamento ao editor. Para aumentar essa porcentagem, sites menores precisam obter mais públicos – e muitos pedem sensacionalismo, conteúdo de cópia e notícias falsas ou caluniosas.
Outro problema decorre do abuso da ferramenta pelos próprios anunciantes, que podem espalhar publicidade em sites que nada têm a ver com o público-alvo. Isso aconteceu com o governo federal, que, de acordo com a reportagem falsa da CPMI, pagaria pelos anúncios mesmo nas páginas de pornografia e jogos ilegais.
Especialistas dizem que isso quebra o vínculo entre anúncios e sites inadequados.
“Um anunciante pode criar metas de perfil onde exclui uma categoria de sites em que não deseja exibir ou verificar aqueles que deseja. É possível negar ou ativar determinados domínios. Posso dizer” Quero exibir em sites de notícias, mas quero excluir conteúdo esportivo porque meu produto não está relacionado a isso ”, explica Henrique Matos.
Segue
Segundo Hilário Júnior, as empresas de marketing digital geralmente já possuem uma lista de sites maliciosos e palavras negativas que filtram para não vincular os anúncios de seus clientes. Mas ele precisa ser filtrado com mais cuidado.
“Meu cliente e eu já incluímos um filtro de discurso de ódio, mas esse filtro não impediu que meu cliente aparecesse no Jornal da Cidade Online em histórias de ódio, por exemplo”, diz Júnior.
“Os anunciantes não querem estar em sites relacionados a discursos de ódio, violência, etc. Outra coisa importante são as listas de palavras-chave negativas. Os anunciantes que não possuem essas listas não trabalham, no mínimo, para publicidade em programas”, diz ele. .
Segundo o diretor do Google, nem todo site pode se registrar para receber anúncios através do Adsense. “O Google tem regras que os sites devem seguir para se qualificar para monetização. As regras são públicas e frequentemente revisadas”, explica Matos.
Questionado se o Google tem controle sobre sites que publicam supostas notícias falsas, Matos enfatizou que o público pode denuncie esses sites por meio de suas Contas do Google e se as empresas violarem as diretrizes do Google, elas poderão perder a monetização.
Em um comunicado ao relatório, o Google também diz que, em 2019, fechou mais de 1,2 milhão de contas de editores e removeu anúncios com mais de 21 milhões de páginas por violações da política.